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强化对品牌联想的记忆
品牌的忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想构成了一个品牌的主要资产维度，各有所异，又相互联结。品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物的合集，包括产品特征、使用场景、地域国家、属性用途等，当消费者寻求某一方面的利益或情感需求时，会有意或无意的由相关需求联想到特定品牌，比如防蛀牙就想到佳洁士，一提到咖啡，星巴克就浮现在眼前，对于定位理论来说，把品牌打造成品类的代名词，也就占据了消费者心理认知的高地。记忆在人的一生扮演重要角色，同样也反映在产品定位、消费者购物的过程中，记忆是一个品牌联想的前提。因此，品牌要尽可能的拓展与目标群体的接触点，留下品牌记忆，生成不同维度的品牌联想，并积极管理加以强化，形成一个统一的品牌形象，占领消费者的心智。
最近两则很火的广告再一次巧妙地把品牌常见的传播接触点打造成了品牌化的资产，把人们日常熟悉的符号强化为品牌联想。一则是英国老牌百货公司John Lewis圣诞广告 —— 月球上的孤独老人，正如 《每日电讯报》的评价：“Jonh Lewis 圣诞广告已成为圣诞倒数的重要环节，广告的发布意味着圣诞快到了。”Jonh Lewis和圣诞节之间本没有任何关联，Jonh Lewis只是坚持自己一以贯之的品牌理念，用“爱”打动人心，只不过在圣诞节之前长期投放高品质广告的习惯给人留下了深刻印象，消费者把Jonh Lewis和圣诞节自然捆绑在一起，于是Jonh Lewis温馨感人广告就成了一个强大的视觉锤，成了圣诞节期间不可错过的一场好戏，也许在下一个圣诞节到来前夕，人们就会无意识的联想到Jonh Lewis的广告，就好比无数美国观众在等待超级碗的创意广告，它已经成为了超级碗的一部分，品牌联想一旦建立，你唯一要做的就是：重复，重复再重复。
一般来说，产品的自身特征往往为品牌提供了最基础的差异化卖点，关键在于如何把差异化的卖点凝结成常见符号或者与之关联的符号。符号是传播的途径，也是传播的本质，当人们看到某些熟悉的符号大脑就会跳过了思考检索的过程，直接跳转到品牌。
品牌联想的价值：
1、信息筛选：品牌联想会给消费者提供信息决策的依据，方便客户处理信息，唤起感性记忆。如果品牌联想涉及具体的顾客利益或产品特征，对于目的性很强顾客来说，这无疑提供了充足购买的理由，尤其在价值市场。“天天低价”的联想很容易让人们意识到，走进沃尔玛要比走进塔吉特能买到更便宜的商品。
2、实现差异化：品牌联想是实现差异化的重要前提，是一种关键的竞争优势，如果一个品牌在核心特性上或者产品具体用途上具有优于竞争对手的定位，就能让品牌在该品类中脱颖而出，构建强大竞争壁垒。宝马强调终极驾驭，奔驰致力于打造豪华至尊，沃尔沃则以安全为己任，甲壳虫以独特形状取胜，不同品牌占据不同维度的联想，为差异化的战略在消费者脑海中提供记忆的基石。
3、引起情感共鸣：品牌联想对于信息筛选和差异化的作用往往停留在产品层面，如果品牌联想能够深入人心，引起消费者的情感共鸣，那么品牌也就具备了人格魅力，通用土星被顾客视为朋友一般的存在，超能洗衣液曾以“超能女人”的形象赢得女性的共鸣。
什么样差异化的传播视角最为吸引受众，什么样的联想便于构建品牌在消费者心中的独特存在？当然源自品牌对于人性的洞察。移情，不仅存在于人与人之间，同样存在于人与品牌之间，关键在于找到链接人和品牌的独特联想。
品牌联想的构建：
1、产品特征：对于任何品牌来说，产品特征恐怕是最常见的定位策略，所谓定位很多时候不就是寻找竞争对手尚未发现的重要产品特征，关键在于触发尚未满足的需求，很多纸巾都强调吸水，维华纸巾则强调耐用，于是顾客对沾水即烂的纸巾大为不满。
2、无形特征：除了有形的产品特征，无形特征在构建品牌联想方面也扮演着重要角色。感知质量、技术先进性、健康食品、领先品牌等等，这些夹杂着消费者主观评价的品牌认知，对于许多服务型、科技类企业来说至关重要，像谷歌、索尼、IBM等这些大型企业来说，品牌联想可能无法涉及具体的产品，更多的则是品牌的感知质量、技术先进性。
3、使用场景：我们生活在不断变化的场景之中，不同的使用场景可以传递不同的品牌形象，金宝汤把自己定位成午餐食品，怕上火就喝王老吉。场景的使用也为品牌联系提供了视觉化表达出口，超越了语言文字表达范畴，画面直接人心。
4、品类：尤其是对于刚刚进入价值市场的品牌，寻找差异比追求更好更重要。当我们从品牌角度无法找到竞争对手的致命弱点，那么就很有必要上升到品类的层面进行思考。
5、国家地域：熟悉的人都知道，德国以啤酒、高档车闻名，法国则以时尚、香水出众，意大利的手工皮革制造技艺超绝。不同国家、地域给人以不同的联想，这为品牌定位提供了独特的视角，当我们的产品在价格、性能、包装趋同的情况下，还可以从原产地这一个角度发现品牌的独特联想，不同国家地域会赋予品牌独一无二的正宗性。
品牌联想要么打动消费者的大脑，要么就打动消费者的心灵，因为品牌的购买者永远在理性和感性之前徘徊。
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