米珂观点 / Knowledges
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场景即产品，文案即营销
有多少人会为文字买单，又有多少人会回味文字的味道。
用产品的功能属性吸引客户，目的性强，方便利索，对于理性消费者来说，这无疑提供了充足的购买理由。不过，在如今产品同质化、生产剩余的大背景下，环境赋予了各个品牌生存的挑战，纯粹功能性的利益很难在从产品同质化的市场中脱颖而出；加之，社会经济的发展，囿于丰富的选择和信息的泛滥，人们非理性消费愈发频繁。我们拿什么打动目标消费者，用什么方式才能走进他们的心坎，对许多品牌来说，这的确是一道坎，尤其表现在价值市场。
视觉化的表达令人印象深刻，一图顶千言，是一个锤子，文案则是钉子，能够深入人心，回味良久。通过视觉锤吸引眼球，给人留下印象，再配合语言的钉子，就能将品牌深深扎入人心。今天避开视觉锤，集中谈一谈语言的钉子是如何击中人心的。最近看了三个品牌案例，均是以文案为切入点，结合生活场景，打造品牌个性，产品本身更多的只是一个表达的载体，其背后依附的是使用者的灵魂表达。
步履不停：只要步履不停，我们就会遇见。
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。
在路上的人渴望停下风尘仆仆的脚步，在城市中工作的人渴望蓝天白云的旅行，生活太平静让人无聊，太刺激又会让人不安。我们只能生活在一个世界中，却可以选择走上不同的人生道路，文艺清新源自生活的不同体验。想要用文案打动人，首先要明确是文字是写个谁看的，即品牌的定位，步履不停定位明确，即文艺女青年。并不是所有的文字都表达文艺，不过想要文艺的表达，文字却必不可少。步履不停的成功在于给文艺女青年自我情怀表达的欲望找到了一个很好的出口，百变的文字，不变的欲望。
关于文案本身就不多说，有兴趣的可以自己看一看。值得一提的是步履不停的品牌定位，抓住了文艺女青年这一小撮人，为这一亚文化群体提供了个性表达的机会，机器大生产所带来产品的同质化最大的弊端在于抹杀了个人和群体的差异性，而互联网则极力推崇标新立异。亚文化是社交网络时代的重要据点，一方面可以精准圈定用户层，培养品牌忠诚度，让用户成为品牌的宣传者和保卫者，同为标榜文艺女青年群体中的一员，势必会党同伐异，标签是赋予群体内个体非理性行为的动力；另一方面，所谓的小众和大众永远是动态平衡，此消彼长的，小众品牌完全有可能借助时机发展成为大众品牌，甚至是主导品牌，边缘创新原理类似蝴蝶效应，初期量小不被关注，随后就有可能颠覆了某个行业，看得见的敌人很可怕，看不见的敌人更可怕。
在品牌定位方面，步履不停抢得先机，占据文艺女青年的心理高地，不过在社会化营销方面还有待提升，在此推荐一个极佳的学习对象GoPro，看它是如何玩转社会坏营销，让用户成为代言的。精确的圈定用户只是第一步，如何与用户交流，提供超越产品功能的自我表达利益至关重要，亚文化圈子赋予了很好的品牌调性，如何把步履不停深度融入文艺女青年这个标签至关重要。GoPro不是因为相机才下留住顾客的，而是通过使用它，所传达出来挑战自我极限的体验，让人们流连忘返的。
我们思维长期聚焦于产品本身，往往忽视了产品的使用情境，不同场景的体验可以重新定义不同生活方式的美学，不同场景诉求呈现出不同消费者群像。从链接你我的连咖啡到全联超市的经济美学，它们努力定位的不是一个产品，而是一种生活方式，一种价值观。那么如何寻找品牌在生活中的场景呢？在此借鉴《场景革命》里面的一个公式：
产品的功能属性（inside）+连接属性（plus）=新的场景体验。
不管是人还是品牌，凭借个性化足以在这个多样化的社会上立足，如果是贴有风格化的标签，那么就锦上添花了。文字、故事、场景、声音等都可以是品牌内涵、创意表达的出口，同一个出口，不一样内容，不一样的表达，就会打造不一样的品牌，你唯一要做的就是与众不同，形成自己的风格。正如香奈儿的那句名言，“时尚会过去，风格会永存”。
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